EL DESAFÍO DE
PROFESIONALIZAR
LA GESTIÓN:
“CÓMO GESTIONAR CON ÉXITO
CENTROS Y PROYECTOS DE
FISIOTERAPIA,
CRECER EN TIEMPOS DE CRISIS
Y CONSOLIDARSE
EN TIEMPOS DE ESTABILIDAD”
______________________________________
PROGRAMA DE MANAGEMENT
ESTRATÉGICO
THE
CHALLENGE OF PROFESSIONALIZE THE MANAGEMENT:
“HOW
TO MANAGE
SUCCESSFULLY
CENTERS AND PROJECTS OF PHYSIOTHERAPY,
TO GROW IN TIMES OF CRISIS
AND TO CONSOLIDATE
IN TIMES OF STABILITY”
_______________________________________
STRATEGIC
MANAGEMENT PROGRAM
PABLO N. WAISBERG
CONSULTORÍA DE DIRECCIÓN Y PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
pablowaisberg@yahoo.com.ar
BUENOS AIRES - ARGENTINA
RESUMEN
Esta
presentación tiene como objetivo instalar en el centro de la escena de la
consulta fisioterapéutica, la posibilidad de que los graduados consideren la
importancia de capacitarse con programas de formación que se propongan
profesionalizar la gestión de centros y proyectos de atención.
El
desarrollo de la idea se orienta a impulsar la adquisición de contenidos que
habiliten, estimulen y enriquezcan -en el fisioterapeuta- las competencias
imprescindibles para descubrir las oportunidades asociadas a los procesos de
crisis, para crecer y consolidarse reforzando los liderazgos intuitivos y,
fundamentalmente, para incorporar modernas herramientas de gestión eficiente y
exitosa, desde la óptica del management estratégico.
SUMMARY
This
presentation has the objective of install in the center of the scene of the physiotherapist
consultation, the possibility of getting the graduated ones consider the
importance of becoming qualified with formation programs designed with de
purpose of professionalize the management of attention centers and projects.
The development of the idea is
oriented
to
impel
the acquisition of contents that qualify, stimulate and enrich - in the physiotherapist- the essential skills to
discover
the opportunities associated to the crisis processes, to
grow
and to
consolidate
reinforcing the intuitiveleaderships and, essentially, to
incorporate
modern tools of efficient and successful management, from the optics of strategic
management.
01.
EL ESCENARIO
A.
LA ECONOMÍA
A
partir de la crisis económica internacional desatada en los últimos años de la
primera década del nuevo siglo, resultó casi inevitable, para una buena parte
de los países de Europa, sentir –en alguna medida- determinado nivel de
consecuencias derivadas, contagiando (y frecuentemente, castigando) variables
esenciales de sus respectivos universos de negocios y finanzas.
Como suele ocurrir en estos casos,
la vida cotidiana (y de esto, España es un
ejemplo) sufrió alteraciones que
modificaron –en algunas experiencias, de modo
bastante perverso- la situación
patrimonial, la liquidez, las condiciones laborales,
los hábitos de consumo y, en
general, la estructura (otrora previsible) del sistema
decisorio del gasto y de la inversión de las familias.
Se registró, incluso, y por
primera vez, durante el primer semestre de 2011, un
fenómeno absolutamente atípico en
la historia reciente de España: el de perder
población (295.000 emigrantes vs.
224.000 inmigrantes). Y el proceso continúa.
La elección del proveedor de
atención de la salud –en cualquiera de sus
manifestaciones- y hasta la
decisión misma de recurrir a un profesional o postergar
la visita, no fueron, por
supuesto, actitudes que pudieran mantenerse ajenas a un
proceso que conmovió la estructura
de la demanda y –literalmente- sacudió los
cimientos del paradigma de
confianza y estabilidad vigente hasta 2008.
B.
LA CONVERGENCIA TECNOLÓGICA
La
vertiginosa expansión del mundo de Internet, la simultaneidad de soportes
convergiendo en el proceso de sumar canales de comunicación, la hiperactividad
de las redes sociales, la velocidad del marketing digital y la profusión
ilimitada de productores y divulgadores de contenidos, terminaron por
configurar un marco social absolutamente específico y novedoso, inevitablemente
teñido de comportamientos individuales poco conocidos o, en muchos casos,
decididamente innovadores y, con bastante frecuencia, francamente
sorprendentes.
En
esta “economía de la atención escasa”, cada día, un creciente caudal de
información compite por ingresar apretadamente en la franja “lúcida y
despierta” que todavía quede disponible de las 24 horas que abarca nuestro
“inexpandible” radar de: percepción de señales y mensajes de venta y seducción,
recepción de datos y noticias, y permeabilidad frente a las manifestaciones
culturales y emocionales de la vida cotidiana.
Con Skype, con servicios de Wi-Fi de alta velocidad, con el apogeo de
los videos circulando por todos los soportes, con el efecto Twitter, con la
proliferación de teléfonos inteligentes y con los sistemas de computación
operando en “la nube”, el mundo viene alcanzando un nivel de interconexión
nunca registrado.
Adicionalmente,
si se repara en uno de los roles que vienen a cumplir “sin previo aviso” las
redes sociales, puede descubrirse que, en casos como el de Facebook -por ejemplo- se produce (casi como si
apuntara a un liderazgo adicional al que ya detenta en lo referido a la
interacción social) una inesperada intervención en los mercados, en tanto allí
se concentra, por estos días, el espacio reciclado del histórico “boca a
boca”: hoy, más que nunca, la decisión
de compra de determinados productos o servicios, pasa fundamentalmente por la
confianza que nos otorga la experiencia y, muy especialmente, por la
recomendación de otros consumidores o usuarios anteriores que van dejando
estampado -en el muro de Facebook- el
inapelable dictamen de sus rechazos y preferencias.
02. EL
DESAFÍO
Para el conjunto de los actores
de la economía se impone releer atentamente la nueva realidad que se ofrece a
la vista y explorar cuáles son los efectos percibidos y cuáles, también, los
que –con la nueva dinámica- pueden estimarse como razonablemente previsibles de
ser reconocidos en el corto y (si fuera posible…) en el mediano plazo. Desde las revelaciones que produzcan estos
rastrillajes por el territorio novedoso de acontecimientos que nos afectan
-directa o indirectamente-, podrán seguramente comenzar a estudiarse y
construirse las estrategias, tácticas e instrumentos que sirvan para afrontar,
capitalizar o, eventualmente, neutralizar o relativizar las consecuencias
indeseables de estos procesos.
Así, algunos de esos protagonistas habituales
de la economía, habrán de enfocarse en la elaboración de nuevos análisis o
expectativas de rentabilidad, o de renovadas políticas de precios, o de
decisiones de reducción de gastos o reestructuración de la planta de personal,
o de cambios en las condiciones de comercialización de sus productos, o –como
viene viéndose, cada vez con mayor asiduidad- de iniciativas de incorporación
de nuevos roles en la grilla de sus organizaciones (como el “Community
Manager”, por ejemplo, para monitorear la imagen que de sus acciones y omisiones
cotidianas le devuelve la Web a cada una de ellas).
Sin
embargo, si se trata de actores no acostumbrados a esta gimnasia de acomodar
sus estrategias –cada tanto- a movimientos y estímulos cambiantes de la
economía o de la política, el desafío se torna más importante aun. Porque es obvio que, en caso de ignorarlo,
también los efectos se vuelven más imprevisibles o muy probablemente más graves
o difíciles de revertir. Esta es,
precisamente, la situación de muchas ramas del negocio de atención de la salud
que, desde emprendimientos pequeños o medianos, no habían registrado –hasta
hoy- la necesidad de profesionalizar su gestión. O dicho en otros términos: les iba
razonablemente bien con solo instalar un pequeño cartel en la puerta de calle
de sus centros de consulta, publicar algún aviso y distribuir unas pocas
tarjetas semanales con su número telefónico.
No
obstante, desde 2010 en adelante, ya en muchos casos puede advertirse que
dueños y directores de clínicas y consultorios vienen arribando a la conclusión
de que no hay razón que justifique, en estos tiempos, no contar -para la organización y gestión
comercial de la consulta- con el mismo nivel de excelencia profesional que se
le exige a la prestación específica con la que se atiende a los pacientes
respectivos. Y es, justamente, en el
campo de acción de los profesionales de la fisioterapia, donde claramente el
debate y el interés por este desafío ya ha dado comienzo.
03. LOS
RECURSOS
No es
habitual –y los fisioterapeutas lo saben- que sus respectivos planes de estudio
incluyan materias dedicadas a conocer y consustanciarse con herramientas de
gestión de su negocio, o con temas vinculados con el manejo del marketing, o
con técnicas de determinación de costos, precios y rentabilidad de los servicios. O con la elaboración de un Plan de Negocio o
un Presupuesto Económico o un Presupuesto Financiero o un Tablero de
Comando. Nada de esto forma parte del
repertorio habitual de recursos o propuestas formativas para la profesión.
En todo
caso –y casi como una excepción que confirma la regla- sabemos, por ejemplo,
que el rectorado de la Universidad de Puebla, en México, consciente del vacío
que el plan de carrera exhibe para este tipo de contenidos, ha decidido (no
hace demasiado tiempo) introducir, en la carrera de Fisioterapia, una materia
dedicada a la Administración. Existe,
también, por supuesto, a iniciativa individual, en otros países como España, la
posibilidad de que ciertos profesionales inquietos con el tema, se inscriban en
algún curso de postgrado general, aunque no necesariamente enfocado en la
especificidad de los emprendimientos dedicados a terapias físicas.
Y existen,
también, desde luego, ciertos cursos de apoyo que sólo apuntan –con un alcance
obviamente limitado- a transmitir un compacto de información técnica o
burocrática que ayuda al profesional a administrar, con mayor conocimiento,
aspectos, requerimientos, medidas o instancias de habilitación de los espacios
de atención, del tamaño de los carteles, de las condiciones de salubridad, de
las inscripciones necesarias, de las obligaciones tributarias, de los sistemas
de registro de turnos o de los programas de producción de diagnósticos y de
mantenimiento de historias clínicas.
Todo esto
está disponible y es necesario. Pero su
alcance es mínimo o claramente insuficiente para afrontar la magnitud del
desafío de estos tiempos y salir indemne.
Hace falta expandir la mente y asumir, desde la excelencia, una visión
profunda y global, al tiempo que pormenorizada, de la gestión profesional de la
consulta -cualquiera sea su magnitud- y del plan estratégico con el que se
decida asegurar la supervivencia y el crecimiento sano de un negocio cada vez
más rentable, solvente, prestigioso y consolidado.
Tal vez el
fisioterapeuta a cargo de la dirección de un centro de atención o de un
proyecto, no se sienta confortable –al menos, en primera instancia- con
adquirir conocimientos que “lo distraigan” de los temas de su
especialidad. No obstante, puede ya hoy
considerarse extremadamente ventajoso ayudarlo a tomar conciencia (que de eso
se trata) de lo importante, de lo imprescindible, de lo clave e imperativo que
resulta para este tipo de emprendimientos, contar con un profesional que, desde
la conducción, decida capacitarse e involucrarse, con pasión y compromiso, para
liderar, con plena aptitud y competencia, la concepción y el diseño inteligente
de la estrategia de gestión y crecimiento eficaz de su proyecto o de su empresa
en marcha. Todo esto, aun cuando
concluya delegando ciertas funciones ejecutivas y reservando para sí la
formulación de objetivos y políticas de su organización y la supervisión de su
cumplimiento eficiente y exitoso.
04. LA
RESPUESTA
La
respuesta a este desafío, pasa –para los jóvenes estudiantes de la carrera- por
la incorporación de materias que los formen, con imaginación y profundidad, en
todos los temas de gestión (no sólo en los de administración general o de
cumplimiento de disposiciones de orden municipal, comunitario o nacional). Y para quienes cursan el último año de su
carrera así como para los graduados, se impone instalar, como ya ha comenzado a
ocurrir en España y también en Portugal, a iniciativa de algunos colectivos
profesionales y también de ciertas escuelas de postgrado, una propuesta
formativa intensiva que contemple, fundamentalmente, los siguientes objetivos:
A. Revisar
el sentido y los efectos de las crisis y las inevitables oportunidades
asociadas, así como el diseño de planes para consolidar estrategias de gestión
comercial anticíclica.
B. Enriquecer los liderazgos intuitivos con un instrumental ideal para
profesionalizar la gestión, entendido esto como la vía más idónea para
asegurarse sustentabilidad y crecimiento, tanto en los procesos críticos como
en épocas de estabilidad.
C. Sustituir el mito de que las modernas herramientas de conducción
estratégica que emplean las grandes corporaciones "sólo pueden ser
utilizadas por ellas", por la filosofía de que -muy por el contrario-
aquéllas pueden ser traducidas a un lenguaje coloquial, ágil, accesible y hasta
entretenido, para -con idéntico nivel de resultados- terminar expandiendo y
fortaleciendo el arsenal instrumental de gerenciamiento de los emprendimientos
de menor magnitud.
Y fue a partir de una invitación del Colegio Oficial
de Fisioterapeutas del País Vasco que en 2010, más precisamente en San
Sebastián (y para auditorios de Bilbao, Vitoria y Madrid), tuvo lugar el primer
seminario intensivo de quince horas diseñado en base a los objetivos recién
descriptos. Resultó, tal como nos lo
habíamos propuesto, una experiencia interactiva única, en un lenguaje llano,
entretenido y accesible, con un ágil abordaje de conceptos refrescantes y
esclarecedores, con ejemplificación de casos reales de economías de otros
países, con incorporación de técnicas de última generación en la aplicación del
pensamiento estratégico y, por supuesto, con una clara invitación a reflexionar
serenamente para poder imaginar un nuevo modelo de negocio que dispare e
impulse el despegue exitoso de cualquier emprendimiento en marcha o en
proyecto.
La propuesta formativa fue dirigida a
fisioterapeutas y a directores involucrados en niveles de planeamiento y
conducción, para optimizar la excelencia, la gestión, el marketing y la
rentabilidad de los centros de consulta y atención. Un programa de capacitación atractivo,
innovador y exclusivo, para acceder a los más eficaces y modernos instrumentos
de gestión de un plan de negocios y
asegurarse así una clara, contundente y estratégica diferenciación
competitiva profesional.
El programa de capacitación se dicta bajo el nombre
“CÓMO GESTIONAR CON ÉXITO CENTROS Y PROYECTOS DE FISIOTERAPIA, CRECER EN
TIEMPOS DE CRISIS Y CONSOLIDARSE EN TIEMPOS DE ESTABILIDAD”. Se trata de un PROGRAMA DE MANAGEMENT ESTRATÉGICO,
en algunas presentaciones deliberadamente ampliado a CENTROS Y PROYECTOS DE ATENCIÓN
DE LA SALUD, estructurado en base a respuestas sólidamente fundamentadas –desde
lo conceptual, lo técnico y la práctica real- a cada uno de los cinco módulos
siguientes:
01.
CÓMO SER CONSCIENTE DE QUE LA
CRISIS “DESPIERTA OPORTUNIDADES”. CÓMO
DETECTARLAS, ADUEÑARSE DE ELLAS Y NEUTRALIZAR LOS EFECTOS NEGATIVOS.
02.
CÓMO APLICAR EL MANAGEMENT
ESTRATÉGICO A SUS PROYECTOS. QUÉ
PREGUNTAS TIENE SENTIDO FORMULARSE PARA ORGANIZAR SU NEGOCIO Y CONTROLAR EL
CUMPLIMIENTO DE SUS OBJETIVOS.
03.
CÓMO DETERMINAR EL COSTO DE SUS
SERVICIOS O PRODUCTOS, FIJAR LOS PRECIOS MÁS RAZONABLES Y ESTABLECER SU
POLÍTICA COMERCIAL.
04.
CÓMO CREAR LA NECESIDAD DE
“COMPRAR SALUD”, DÓNDE Y CÓMO ENCONTRAR A SUS PACIENTES Y CÓMO FIDELIZARLOS.
05.
CÓMO DISEÑAR UN PLAN DE NEGOCIOS,
ELABORAR UN PRESUPUESTO Y MONITOREAR SU CUMPLIMIENTO.
CONCLUSIONES
La repercusión de la experiencia fundacional
de San Sebastián no sólo sirvió para confirmar, de un modo contundente, los
presupuestos de esta presentación.
También despertó el entusiasmo, así como el creciente interés de otros
colectivos profesionales de la especialidad y de institutos dedicados a
formación de postgrado en fisioterapia, de quienes he recibido en Buenos Aires,
Argentina, la invitación para el dictado de la 2ª edición de este curso (bajo
el formato: un día y medio, en sábado y domingo), durante noviembre y diciembre
2011, en distintas ciudades, en las que la respuesta fue, nuevamente, estupenda
y generadora, otra vez, de invitaciones de instituciones ya de más de 15
ciudades interesadas en ser parte de una 3ª edición que, con gran éxito se desarrolló
durante 90 días en la primavera de 2012.
Hoy ya el fenómeno se ha extendido rápidamente hacia la programación de
la 4ª edición para los meses de abril, mayo y junio de 2013, incluyendo, esta
vez, la convocatoria de nuevas sedes deseosas de no quedar al margen de esta
novedad estratégica para el universo de clínicas, proyectos y centros de
atención fisioterapéutica.
No es difícil concluir que,
habida cuenta de la experiencia concreta que vamos compartiendo con
fisioterapeutas (incluso en la categoría de servicios de “express consulting”),
la formación para la profesionalización de la gestión tiene un presente
claramente exitoso, en términos de su capacidad de respuesta al desafío de
administrar con éxito centros y proyectos en estos tiempos. Pero, obviamente, y considerando la
naturaleza de contextos tan críticos como los que estamos atravesando, también
tiene un futuro promisorio en su objetivo de completar el universo del graduado
con competencias ya, a esta altura, imprescindibles para asegurar gestiones
sanas, autosuficientes, sólidas y rentables.
PABLO
N. WAISBERG
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PABLO
N. WAISBERG. Graduado en Ciencias Económicas: CPN en la UBA, Universidad de Buenos Aires.
Postgrado en Gestión de Contenidos en la Universidad Austral, Buenos Aires,
Argentina. Ex CEO, COO y CFO de importantes compañías internacionales, grandes estudios
de auditoría y fondos de private equity. Consultor especializado en planeamiento
estratégico, consultoría de dirección, cursos de formación profesional, cambio
organizacional, control de gestión, fusiones y adquisiciones, coaching
autonómico, start-ups, evaluación de nuevos negocios e inversiones y
diagnóstico de situación de empresas con dificultades o en procesos de crecimiento.
